好萊塢制作 第七百四十九章 參與式的病毒營銷

發(fā)動自己的野馬車，范迪塞爾駛出環(huán)球影城，一路風(fēng)馳電掣的向著圣塔莫尼卡行去，只是想到大衛(wèi)埃里森對他說起的話，不禁覺得有些不可思議。

不管怎么說，杰西卡阿爾芭也拍攝過詹姆斯卡梅隆監(jiān)制的《末世黑天使》，《速度與激情》之后也算是小有名氣，只是因為走錯一步，得罪了圈內(nèi)太多的人，竟然淪落到如此的下場，究竟是可憐，還是自作自受，范迪塞爾一時也說不清楚。

不過，范迪塞爾的腦筋很快就轉(zhuǎn)了過來，抱著明星夢，自以為渾身充滿才華，行事又肆無忌憚的人，在這個圈子里，只會死在起跑線上。

他與杰西卡阿爾芭一起工作過，清楚對方不完全是這種人，卻也因為有詹姆斯卡梅隆的照顧，有這方面的脾性。

好萊塢從來都不是一個肆無忌憚的場所，那些自以為有幾分才華張狂的人，有幾個能混出頭來？

才華在這個圈子里從來都不算什么，范迪塞爾清楚，他從編劇協(xié)會的編劇中，隨便拉幾個人出來，也未必比那些金牌編劇的水平差太多，但金牌編劇都是百萬富翁，而那些人連吃飯都成問題……

搖了搖頭，范迪塞爾的思緒又回到了杰西卡阿爾芭的身上，他也沒有想到，大衛(wèi)埃里森能把一個失蹤數(shù)年的人找到。

按照大衛(wèi)埃里森的說法，他雇傭的私人偵探是在內(nèi)達(dá)華州通往拉斯維加斯的一家公路邊找到的杰西卡阿爾芭，她所在的那家店是貨車司機經(jīng)常光顧的場所，也是女性用最原始的資本換取金錢的地方。

范迪塞爾也絕了在《速度與激情5》中召集原班人馬的想法，無論如何他都不會讓一個出現(xiàn)在自己的電影里。

車子路過圣塔莫尼卡商業(yè)廣場的時候，范迪塞爾看到這里聚集了非常多的人，還懸掛著巨幅海報，似乎有電影在搞宣傳推廣活動。

作為洛杉磯地區(qū)的商業(yè)中心之一，這里經(jīng)常搞類似的宣傳活動，范迪塞爾也沒有在意。踩下油門很快駛離了圣塔莫尼卡商業(yè)廣場，只留下馬達(dá)的轟鳴聲。

然而，這巨大的轟鳴聲絲毫沒有引起人的側(cè)目，所有人都目光都在關(guān)注廣場前的宣傳方。

原因很簡單。這是杜克羅森伯格會同萊昂納多迪卡普里奧、斯嘉麗約翰遜、詹姆斯弗蘭科等人的大作，備受他們的矚目和期待。

有些人從宣傳方手中得到了一款特別的T恤，T恤正面印制的圖案是一個奇怪的機器，背面則是一個QR二維碼。

與此同時，一些媒體記者和電影從業(yè)者也收到了一份神秘的禮物。一個精致的小錫盒，里面有一個陀螺和一個U盤。

得到此物的幸運兒自然欣喜異常，然而他們哪里知道，自己收到的這些紀(jì)念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計劃中的一個環(huán)節(jié)。

華納兄弟在《盜夢空間》上映之前，將病毒式營銷分為了三個階段，并且有條不紊的在進(jìn)行。

早在去年影片立項的時候，第一個階段就發(fā)動了，華納兄弟的專業(yè)團(tuán)隊通過撒網(wǎng)布線的方式，挑逗公眾的好奇心。

當(dāng)去年華納兄弟剛剛開通《盜夢空間》官方網(wǎng)站的時候，絕大多數(shù)人都對網(wǎng)站上那個旋轉(zhuǎn)的陀螺一頭霧水——這部影片是關(guān)于什么的？陀螺和劇情又有何關(guān)聯(lián)？片名“盜夢空間”是什么意思？

老道的華納兄弟的營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌。而是不斷投放出線索，讓公眾對影片有所了解，但又冒出更多問號，以此挑逗著影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續(xù)關(guān)注本片。

這場病毒營銷真正揭開大幕是在去年的圣迭戈動漫展會上，那款T恤當(dāng)時就已經(jīng)開始向公眾發(fā)放，而T恤正面印制的是片中核心道具——可以讓使用者進(jìn)入他人夢境的“夢境機”，而背面的二維碼則暗含一個網(wǎng)址“”，這個網(wǎng)站其實就是一本“夢境機”的使用說明書。

它也是《盜夢空間》第一個病毒網(wǎng)站。

很多人拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀(jì)念品。U盤里預(yù)存了影片的預(yù)告片，盒子上的QR二維碼把人們帶到該片另一個病毒網(wǎng)站“Mind.Crime”——意識犯罪——至于那個陀螺，則是片中另一個至關(guān)重要的道具……

《盜夢空間》還有一個病毒網(wǎng)站，其地址是藏在一些街頭海報里面的。這個網(wǎng)站叫作“What.Is.Dream.Share”——即什么是夢境分享。該網(wǎng)站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎(chǔ)，似乎要為人揭開所謂“盜夢”的陰謀。

不過這些網(wǎng)站中，“Mind.Crime”才是影片病毒營銷的主力網(wǎng)站。

該網(wǎng)站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內(nèi)容釋出，如海報、預(yù)告片等。要想率先看到這些內(nèi)容，就要完成諸如迷宮游戲之類的小任務(wù)，此過程也是網(wǎng)友發(fā)揮他們聰明才智的時候，經(jīng)常會有這樣的局面出現(xiàn)，某條線索剛剛發(fā)布，就已經(jīng)有人破解了。

當(dāng)然，這種情況也是有病毒營銷人員在幕后幫忙，因為病毒營銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了，失去了解謎的興趣，營銷的目的也就無法實現(xiàn)了。

第二個階段是找好角度，重點發(fā)力。

《盜夢空間》的營銷團(tuán)隊早在最初就和杜克達(dá)成了一個共識，影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂著也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。

此話說來容易做起來難，很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度，結(jié)果導(dǎo)致觀眾還沒看就已經(jīng)對影片了如指掌，失去了觀影的興奮勁。

因此，華納兄弟的營銷團(tuán)隊沒有從劇情入手，而是從片中的核心創(chuàng)意“夢境機技術(shù)”、“意識犯罪”等幾個點來展開，強調(diào)了“你的大腦就是犯罪現(xiàn)場”、“夢境也是真實的”等宣傳口號。

這樣，觀眾在觀影之前就對影片的關(guān)鍵設(shè)定有了初步了解，觀影時會輕松不少。

無法被觀眾理解的電影必然不能大賣，這是電影市場最基礎(chǔ)的規(guī)律之一，華納兄弟和杜克都很清楚這一點。

除了相當(dāng)于使用說明書的病毒網(wǎng)站，宣傳人員還專門拍攝了一段杜克采訪夢境科學(xué)家，探討夢境科學(xué)、意識犯罪原理的視頻，杜克更是親自上陣，以增強視頻的真實感。

這段短片達(dá)到了良好效果，很對網(wǎng)友真的開始對片中描繪的夢境科學(xué)前景產(chǎn)生了興趣，他們開始思考這種技術(shù)在不遠(yuǎn)的未來是否會實現(xiàn)，華納的媒體也借機做了一些科普，把這個話題連同影片一起炒熱。

第三個階段則是不拘一格，出奇制勝。

也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢空間》營銷團(tuán)隊接下來加大了對夢境機技術(shù)相關(guān)的病毒營銷投放，然而事與愿違，之后病毒宣傳的效果就沒那么好了，網(wǎng)友們似乎一夜之間就失去了興趣。

這又是為什么呢？經(jīng)過專業(yè)的分析，華納兄弟的團(tuán)隊很快得到了結(jié)果。

由于技術(shù)上的問題太過專業(yè)和晦澀，再加上《盜夢空間》后期的病毒式營銷太過頻繁，已經(jīng)讓很多網(wǎng)友有點消化不了，繼而導(dǎo)致他們產(chǎn)生疲倦和厭煩感。

而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是浪費。

意識到這一點后，《盜夢空間》營銷團(tuán)隊及時調(diào)整方向，換了一個角度來做影片的病毒營銷。

他們把營銷活動從線上搬到了線下，在紐約、洛杉磯、芝加哥等全美的大城市街頭的地標(biāo)建筑物上分別懸掛了巨型海報，這些海報咋一看會讓人產(chǎn)生錯覺，以為電影中的場景活生生的發(fā)生在了現(xiàn)實之中。

這些海報主要是由兩種內(nèi)容構(gòu)成，一張海報是建筑外立面發(fā)生卷曲，露出了里面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水……

兩張海報極具震撼力，也非常符合影片后期階段的宣傳語“The.Dream.is.Real”——夢是真的，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)公布，迅速被大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。

另一方面，杜克的個人網(wǎng)站也在做宣傳，從影片進(jìn)入拍攝階段開始，網(wǎng)站首頁上就出現(xiàn)了一個旋轉(zhuǎn)的陀螺，讓影迷知道這是杜克的新片，然后一層一層往里面加?xùn)|西，最后一天的時候，陀螺就倒下了。

病毒營銷是手段，而不是目的，弄得好它往往能起到一兩撥千斤的作用，但一部影片的商業(yè)成敗，倒并不完全取決于病毒營銷的成敗。

就像杜克說的那樣，病毒營銷是有意思的東西，但是影片本身不行的話，誰會在乎你網(wǎng)上搞什么鬼。

如果影片質(zhì)量不過硬，無法得到大多數(shù)觀眾的認(rèn)同，在影片上映后，病毒營銷帶來的將是反面的效果，負(fù)面口碑會以閃電般的速度在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

影片的質(zhì)量是大賣的基礎(chǔ)，營銷則是實現(xiàn)的關(guān)鍵手段，在大多數(shù)時候，兩者都是相輔相成的。(