香皂的廣告策劃方案

　　篇二：舒膚佳香皂廣告策劃方案

　　班級(jí)：12市營2班

　　執(zhí)筆者：呂康麗

　　完成日期：20xx年6月5日

　　舒膚佳香皂廣告策劃方案

　　一、前期準(zhǔn)備

　　本小組所準(zhǔn)備銷售的是寶潔公司旗下的“舒膚佳”香皂。

　　舒膚佳，中國寶潔公司的一個(gè)品牌。因其顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證。

　　1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。回首品牌走過的15年歷程，舒膚佳始終堅(jiān)持與中國的衛(wèi)生和健康事業(yè)同行，為中國人提供有效的衛(wèi)生保障。同時(shí)，舒膚佳還大力推進(jìn)個(gè)人衛(wèi)生普及教育，與國家衛(wèi)生部、教育部、紅十字會(huì)、中國兒童基金會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)緊密合作，舉辦各種衛(wèi)生科普教育活動(dòng)，致力于為中國建設(shè)一道健康長城。

　　（一）廣告環(huán)境調(diào)查

　　1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)的影響主要是指購買力的影響。由于我們的產(chǎn)品在校園銷售，主要的購買群體來源于在校讀書的大學(xué)生。目前隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的提高，父母給予孩子的生活費(fèi)也相對(duì)提高了很多。據(jù)調(diào)查了解，如今有很多大學(xué)生會(huì)利用課余時(shí)間去做一些兼職活動(dòng)，一來可以積累社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，二來也為自己的生活費(fèi)做了一些補(bǔ)貼。并且舒膚佳香皂的定價(jià)在于4—6元/塊不等，這樣的價(jià)格我們的在校生也完全擁有購買力。

　　2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　由于經(jīng)濟(jì)水平的上升，人們也逐漸的開始注重健康、衛(wèi)生等方面。舒膚佳香皂有顯著的抗菌功效。在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可；在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。

　　經(jīng)檢測，舒膚佳消毒香皂對(duì)大腸桿菌與金黃色葡萄球菌的最小抑菌濃度分別為1.25%與0.31%，以其5%溶液作用5分鐘，對(duì)上述兩菌的殺滅率分別為92.52%與95.86%，殺菌效果隨濃度隨小或作用時(shí)間縮短而降低，其殺菌，抑菌作用均明顯強(qiáng)于普通香皂。

　　并且，舒膚佳香皂同時(shí)還開發(fā)了不同功效的香皂，例如舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳中草藥健康益膚香皂、舒膚佳橄欖油潤膚香皂、舒膚佳薄荷舒爽香皂以及舒膚佳檸檬香皂等。其分別具有殺菌、潤白以及持久香等功效，可滿足各類消費(fèi)者。

　　3.廣告市場環(huán)境

　　廣告市場環(huán)境就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的場所環(huán)境。我們主要針對(duì)的是江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行銷售，所以我們主要進(jìn)行廣告活動(dòng)的場所在于江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

　　江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的大學(xué)生大概擁有5500多名學(xué)生，我們將把廣告宣傳海報(bào)張貼在各個(gè)重要通道上的宣傳欄，以保證起到一定的宣傳作用。

　　（二）消費(fèi)者分析

　　香皂為日常生活中必不可少的一種產(chǎn)品。而舒膚佳的品牌知名度較高產(chǎn)品質(zhì)量好并且價(jià)格實(shí)惠，不論男女老少皆可放心使用。所以本人認(rèn)為舒膚佳香皂的潛在消費(fèi)群體為整個(gè)江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院的全體學(xué)生以及在校工作的工作人員。

　　（三）產(chǎn)品分析

　　舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。所以舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。

　　同時(shí)舒膚佳香皂不同功效的香皂的外形包裝分別不一樣，每種包裝上會(huì)有說明此類型的主要功效以及含有香味類型。

　　（四）競爭對(duì)手分析

　　在香皂這一類的日常用品中，同類型的品牌有很多，并且競爭非常激烈。例如市場的

　　六神香皂、螨婷香皂等。但是在市場上，與舒膚佳香皂競爭最為激烈的還是聯(lián)合利華旗下的力士香皂。

　　1.力士香皂廣告活動(dòng)的概況

　　不管是在二、三十年代的上海，還是當(dāng)今，力士總保持它的一貫作風(fēng)，請(qǐng)最漂亮的 明星做廣告。還記得娜塔莎·金斯基嗎？當(dāng)時(shí)她隨著力士的電視廣告享譽(yù)中國。還有今天的張曼玉、李若彤、舒琪……當(dāng)年在上海，他們也請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。因?yàn)槿魏文甏�都有追星族�?/p>

　　舊上海的力士香皂由英國肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國的分公司“中國肥皂公司”出品。1923年2月登記注冊(cè)，在上海外灘18號(hào)麥加利銀行4樓設(shè)立事務(wù)所，在楊樹浦路沿江一帶購置土地建造廠房。1924年完工，1925年正式生產(chǎn)。初期規(guī)模不大，以后由于獲得巨額利潤而發(fā)展成為遠(yuǎn)東最大的制皂廠，到1939年，年產(chǎn)肥皂量達(dá)21.6萬多噸。基本上壟斷了長江以南地區(qū)的肥皂市場。解放后，該公司被上海人民政府接收，后改建成為上海制造廠。

　　（1）廣告發(fā)布的媒介選擇

　　力士香皂所選用的發(fā)布媒介是電視，通過電視廣告讓更多的人知曉，這是一種最有效的媒介方法之一。因?yàn)殡娨暿敲總�(gè)家庭必備的娛樂工具之一，通過電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤煲粋鞑シ秶鷱V的夜店來達(dá)到迅速傳播力士香皂的目的。產(chǎn)品通過電視廣告，讓受眾知曉力士這種品牌的存在，并且讓她們了解到這種產(chǎn)品美容、滋潤等方面的功能，以及產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的一些利益。而且通過眾多女明星們的精彩演繹和言傳身教，力士教導(dǎo)人們?nèi)绾巫甜B(yǎng)皮膚、保持魅力的種種秘訣，將力士香皂描繪成為女士優(yōu)雅精致生活中必不可少的一分子。它的廣告風(fēng)格嫵媚優(yōu)雅，同時(shí)誠懇真實(shí)，令人難以抗拒，以此獲得受眾對(duì)產(chǎn)品的'喜歡和接納。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化功能，美白潤膚，閃亮冰爽，等等。無論是因?yàn)閺V告內(nèi)容還是品牌LOGO或者影星個(gè)人或者包裝設(shè)計(jì)，受眾這時(shí)都更容易對(duì)力士產(chǎn)生偏好，在腦中留下著該產(chǎn)品的印記。

　　（2）廣告效果

　　需要說明的是，香皂、洗發(fā)水等都是典型的廣告產(chǎn)品，沒有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達(dá)足夠的行銷策略。高檔的產(chǎn)品不能單純依靠高價(jià)支撐，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)越品質(zhì)，差異化的產(chǎn)品功能和獨(dú)特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都樂于聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。而聯(lián)合利華力士品牌一貫堅(jiān)持的明星廣告模式，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的高品質(zhì)感，同時(shí)還能產(chǎn)生一種整體感，從而達(dá)到事半功倍的效果。

　　力士廣告除了一貫執(zhí)行明星路線外，具體實(shí)施時(shí)還非常注意應(yīng)時(shí)而變，故而能夠持續(xù)多年。它不斷地根據(jù)時(shí)代觀念調(diào)整廣告方式，成功地對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為施加影響，使得品牌傳播中的表現(xiàn)更符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的流行觀念。這恐怕是力士廣告能持續(xù)成功的秘訣所在。 （3）廣告費(fèi)用的投入及分配情況

　　20世紀(jì)30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)時(shí)國人心目中著名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言力士皂;50年代，啟用好萊塢巨星伊麗莎白泰勒;90年代，被稱為本世紀(jì)最美麗的女人凱瑟琳·澤塔·瓊斯用奕奕星光托起了這個(gè)世紀(jì)品牌。僅2004年，力士旗下各個(gè)品類的廣告費(fèi)就達(dá)

　　1.3060億元。

　　2．力士香皂廣告策略分析

　　（1）目標(biāo)市場

　　力士香皂的目標(biāo)消費(fèi)群體為女性，力士香皂相信美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取、追求美麗的精神。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中的美容護(hù)膚首選品牌，它更努力成為引領(lǐng)中國女性走向美麗，走向自信的標(biāo)志性品牌。

　　（2）廣告訴求與定位

　　力士香皂的廣告訴求是相當(dāng)明確的，它永遠(yuǎn)與國際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個(gè)性的代言人——時(shí)尚，性感，具有誘惑力。無論國內(nèi)還是國際，力士只邀請(qǐng)最當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，從中國影星胡蝶到埃及艷后Elizabeth Taylor，從美艷女神Catherine Zeta-Jones到時(shí)尚女王Sarah Jessica Parker，從最新全球代言人Jennifer Lopez到亞洲天后蔡依林，每一個(gè)名字無不閃耀著璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最當(dāng)紅藝人們的風(fēng)向標(biāo)。

　　20世紀(jì)30年代，力士香皂在上海啟用影視紅星蝴蝶為其香皂做廣告，掀起了彼時(shí)使用力士皂的風(fēng)潮，力士也成為了當(dāng)時(shí)國人心目中著名的洋品牌。30年代，上海紅星蝴蝶代言

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