關于廣告語言的介紹
[摘 要] 廣告語言是廣告的重要表現方式之一，是公司企業用來介紹產品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運用各種修辭手法來創作廣告無疑是現代商業生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語言中的應用，進而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。
一、概述
廣告作為一種新型的藝術門類，是和我們生活聯系最廣泛、遍及社會各個角落的一種藝術形式。表現廣告主題和創意的核心手段是廣告語言，它是人類語言同廣告學、美學、心理學、文學、社會學等多種學科交融的結果，是廣告信息功能的主要承擔者，是一種特殊的藝術創造，必須具有一定的文學性和較強的藝術感染力。廣告語言不僅需要引起消費者注意、理解和使他們產生肯定的情感，而且還應當使消費者過目不忘，在他們準備選購商品時會有自然地回憶、聯想起來，最后選購該產品。為了達到這一目的，廣告語言的創作者運用各種修辭手段如比喻、雙關、借代、排比、對偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對廣告語產生過目不忘的印象，達到廣告的目的：促進消費，從而增進人們的購買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創作中的作用和價值。
二、仿擬在廣告中的分類和應用
仿擬指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調等，改變其中的語素或內容，獲得一種新的語言概念或內容。廣告中的仿擬現象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現。
1.諧音仿擬
諧音仿擬指將成語、諺語、俗語等中的某個語素抽出，用一個音同或音近的詞換上。由于漢語同音詞較多，眾多廣告便利用這一特點，對各種語言成品進行諧音替換，諧音仿擬的特點是原語言成品的意思，并沒有因替換而消失，而是起到了幫助受眾理解廣告語的作用。
例1：“金城所至，金石為開。”這是金城牌摩托車所作的一則廣告。廣告詞對成語“精誠所至，金石為開”進行仿擬，巧妙地將“精誠”二字換成摩托車品牌“金城”，生動表達了金城摩托車竭誠為大眾服務的承諾。
例2：格力空調廣告：“多快好省，靜在其中。”該廣告語的用意為格力空調把功能多、制冷快、質量好、用電省等諸多方面的優點盡集其中。這里用諧音字“靜”代替“盡”，除了上面的意義之外，又突出了“清凈”無噪音的優點，進一步激發人們的購買欲。
例3：“千里江鈴一日還。”這一則江鈴汽車的廣告仿擬了李白《朝發白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還。”原句中，李白用“千里”和“一日”的懸殊作對比，千里的`空間距離，行船只花一天功夫，對比強烈，給人以極其深刻而鮮明的印象。該廣告以“江鈴”代替“江陵”，嵌入諧音字，用得自如，恰到好處地借用李白的名句形容江鈴汽車瞬息千里般的速度，給人一種得來全不費功夫的感覺。
例4：“工到自然成”。“功到自然成”是我們家喻戶曉的一句俗語，在這則工商銀行的廣告語中，作者運用仿擬手段，巧妙地將“功”字用“工”字替換，使讀者瞬間領悟作者的獨具匠心，工商銀行到了，自然就成了，而“成”字本身就具有成功，功成名就等褒義的含義，因此，這則廣告語不能不說是中國工商銀行在同業廣告中的亮點。
2.意義仿擬
意義仿擬指通過更換原語句中的某個詞，改換原語句的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異，達到某種風趣或幽默的效果，從而突出產品的功能或效用。語言成品往往是傳統文化的積淀，但很多思想在今天看來，未必那么絕對。很多廣告就反其道而用之，把廣告傳播的信息通過對語言成品的反義運用恰到好處地表現出來。
例1：上海家化有限公司六神牌花露水廣告：“六神有主，一家無憂。”其中，“六神有主”是對“六神無主”的仿擬。廣告制作者借助“有”與“無”的反義對比，從而強調了六神牌花露水能讓一家大小無憂無慮的特殊功效。
例2：廣東遠成集團上海物流基地的廣告：“一諾千金，欲速必達。”該廣告語的后一個成語被反義運用。原來的成語是“欲速則不達”，意為凡事都有自身規律，急于求成往往會適得其反，達不到預期的目的。但該公司是從事物流的，要求就是“速達”，因此利用仿擬手法對原成語反其意而用之，向消費者承諾“欲速必達”，并以“一諾千金”來強化，無疑準確傳達了公司的服務宗旨和理念。
例3：自動釣具廣告：“一心二意，照樣釣魚。”此處，“一心二意”為“一心一意”的仿擬，本來釣魚得“一心一意”才行，而這里卻打破常規說“一心二意”（實際上是“三心二意”）。“三心二意”不專心也能釣到魚，足見這種自動釣具的性能是多么優越。
3.換字仿擬
換字仿擬指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產品品牌、功用相關的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯系，只要新仿詞能準確傳達廣告的內容即可。
例1：“書山有路讀為徑，學海無涯報作舟。”這是《中華讀書報》的一則廣告。廣告詞是對“書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟”的仿擬，前后各改一個字，仍保持對仗格式。新句與原句在形式上緊密相連，但突出了“讀報”的巨大作用。
例2：雪豹皮裝廣告：“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。”這條廣告語借用了唐朝詩人劉希夷《代悲白頭翁》中的詩句：“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。”品牌名“雪豹”二字分別替代原文的“花”、“人”嵌入句中，就成了極有詩意的廣告語，同時，雪豹皮裝不斷更新款式、緊跟潮流、引領時尚的特點也不言而喻。
例3：躍進牌汽車廣告：“路遙知馬力，日久見躍進。”其中，“日久見躍進”是“日久見人心”的仿擬，原語抽掉“人心”二字，換上汽車品牌“躍進”。人們熟悉的成語中出現“躍進”二字，令人感覺新鮮突出，而且還傳達了躍進汽車經得起市場檢驗的自信。
4.篇章仿擬
篇章仿擬指仿照現存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句，另半句自然而然會在人們的腦海里浮現。雖然它并沒有出現，但是在理解整個廣告語的時候，它實際上幫助人們從借用的半句聯想到沒出現的另半句，再體會到廣告語的中心句，即仿造的半句，從而完成對廣告語的完整理解。
例1: 寧紅減肥茶廣告：“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。”“衣帶漸寬終不悔”是宋代詩人柳永《鳳棲梧》中的名句，原句為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”原本是說癡心的人為自己心愛的人縱然相思到日漸消瘦也無怨無悔。這種情懷與減肥者對減肥的堅持不懈，對消瘦的無悔追求有異曲同工之妙。仿擬的運用在這則廣告中，別具幽默的效果，寧紅減肥茶的名字也深深留在人們的腦海里。
例2：杉杉西服廣告：“眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處。”該廣告仿擬了辛棄疾的詞《青玉案·元夕》，將“驀然回首”改為“驀然驚醒”，“那人卻在”改為“杉杉卻在”，“燈火闌珊處”改為“我心靈深處”，利用人們對名句的熟悉達到認同，略加改動則給人一種新鮮感。
例3：水井坊酒廣告：“風聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關情。”水井坊酒的這條廣告語創作顯然來自流傳甚廣的對聯：“風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳；家事、國事、天下事，事事關心。”但是廣告針對產品特點做了有效的改動，其中“風聲、頌聲”，“雅韻、酒韻”，都是極好的概括，同時傳達了水井坊酒倍受稱贊、喝酒為風雅之事的信息。
三、仿擬在廣告語言中的效用
在廣告語中，仿擬是使用得相當普遍的一種修辭手段，主要表現在成語、詩詞、俗語的仿擬上。由于它的大量使用，使得廣告語言表現出一種推陳出新的氣象，顯現出幽默風趣、新鮮明快、生動活潑的特點，達到了宣傳商品品牌、產品質地性能的獨特效果，成為廣告修辭的一大景觀。仿擬的主要作用體現在以下三個方面：
1.耳熟能詳，熟悉親切
廣告語仿擬的對象——語言成品，主要是人們常說的熟語，如成語、諺語、歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。這些語言成品從古代流傳到現在，是漢語言的精華，有明確而豐富的語義和文化內涵，已經成為公眾喜聞樂見的語言形式，長期儲存在人們的記憶中，易于激活。此外，語言成品作為漢語言的經典“素材”，蘊藏著豐富的文化內涵，是我們民族思維和行為方式的集中反映，具有深厚的文化積淀和內涵，言簡意賅，信息量大。將這些人們熟悉的語言成品融入廣告語言，有利于解除大眾對廣告的抗拒、抵制心理，產生對產品本身蘊含的人文意識、價值觀念的認同，能帶給人們情感上的共鳴，進而獲得人們對廣告產品的認可。
2.推陳出新，獨特新穎
創作廣告語言要追求“奇”，即富有個性，新奇獨特，出奇制勝，給人一種意料之外的感覺。這樣才能過目不忘，過耳不漏。一則廣告詞，不論用詞上，還是造句上，都能有變化，讓人們始終處于接受新信息的亢奮中，會增加對廣告的興趣。一味地重復自己的話，或不斷重復別人的話，陳陳相因會令人生厭。仿擬運用一定技巧，對語言成品進行巧妙的加工和匠心獨特的改造，實施變化運用，“老話翻新”。這樣既保存了原語言成品的精華，讓人們有似曾相識之感，又出乎其預料的推出自己的產品品牌或產品特點，可謂因循又創新，容易給人留下深刻的印象。
3.幽默詼諧，形象生動
仿擬通過改動一些原本嚴肅的詞匯或句式結構，選用一些意想不到或幽默詼諧的詞語來替代原先的詞語，往往構成反語，從而形成一個鮮明的對比和反襯，起到幽默、滑稽的效果，極大增加了廣告的吸引力，促進了人們對廣告信息的接受和記憶。
四、結語
綜上所述，仿擬是廣告宣傳的一種有效修辭手段。創造性的模擬和仿造一些現有的詞語或句子，尤其是一些經典的諺語、詩句或俗語，使它們賦予新時代的內涵，舊貌換新顏，這不啻于是再創造。仿擬在廣告中的正確運用，不僅是一種有效的商業宣傳手段，同時也是一種文化的傳播和宣傳途徑。但需要注意的是，在廣告語言中，亂用仿擬的現象確實存在，因此遭到一些專家學者的批評。仿擬的使用一定要從廣告語言的需要表達出發，切忌過于泛濫，否則就失去仿擬的意義和價值了。
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