研究觀眾的注意力的論文
電視取代廣播和紙媒成為媒體霸主似乎才是昨天的事情，新媒體已經(jīng)以爆發(fā)式增長的方式呼嘯而來。在不完全的競爭環(huán)境里游泳不過十來年的中國電視人，似乎才學(xué)會些門道，就要面對來自行業(yè)內(nèi)外更大的挑戰(zhàn)。
這一切都逼迫電視從業(yè)者迅速完成從戰(zhàn)略布局到媒體經(jīng)營到生產(chǎn)制作全方位的專業(yè)化提升。電視節(jié)目編排作為頻道運營的一個環(huán)節(jié)，在這樣的背景下，從角色定位、實施理念到操作方式都發(fā)生了巨大的變化。
一、從“我說了算”到“怎么留住觀眾”
電視節(jié)目編排的結(jié)果最終要面對觀眾，節(jié)目編排以誰為主導(dǎo)，怎么排，誰來排？隨著行業(yè)發(fā)展與市場競爭的深入，答案在逐漸發(fā)生變化。
明天電視播什么？放在幾年前這不成問題。
對于電視人來說，待播節(jié)目早就計劃好了。編排的準(zhǔn)則要么滿足宣傳的需要，要么滿足節(jié)目生產(chǎn)的要求。節(jié)目編排人員只需簡單操作，“看菜下飯”。至于觀眾的反應(yīng)則無從量化也無需考慮。對于觀眾來說，各種各樣的媒體會把電視節(jié)目一一預(yù)告，詳細(xì)備至，但千篇一律，令人生厭。
如今，電視節(jié)目越來越多也越來越好看，但是觀眾發(fā)現(xiàn)，不管哪里登的電視節(jié)目預(yù)告都不太靠譜了：固定播出的欄目忽然就換了面孔，還沒有播完的電視劇忽然就不見了。
“明天電視播什么”成了令人困惑的問題。
如果問當(dāng)今各行各業(yè)的競爭中，最難獲取的商業(yè)情報是什么？衛(wèi)視頻道未來3個月的節(jié)目編排表應(yīng)該算上一種。
電視競爭已經(jīng)到了短兵相接的時代，高手對決，招數(shù)瞬息萬變。由于節(jié)目編排的水平和質(zhì)量將直接影響到節(jié)目的收視效果和廣告經(jīng)營，制作一張頻道節(jié)目編排表絕不能僅僅看自家籃子里的“菜”，更要關(guān)注對手端出來的會是啥。競爭激烈的衛(wèi)視頻道，不要說三個月，就是未來一個月的節(jié)目編排，都很難提前確定。節(jié)目編排需要在動態(tài)中完成，至少在現(xiàn)階段，變化會無可避免地越來越多。
從一張編排表管好久到節(jié)目編排天天變，折射的是電視從“我說了算”到“怎么留住觀眾”的轉(zhuǎn)變。
傳播是以有效接受為終點的，再重要的信息、再出色的節(jié)目，只有引起受眾的注意，被受眾理解并接受，才具有意義。
面對現(xiàn)實，電視人必須更多地考慮傳播者和受眾之間的對應(yīng)關(guān)系。我們的觀眾是誰，他為什么看電視，希望從中得到什么，我們能滿足他們什么？這些是電視人必須面對的問題。
正因如此，電視節(jié)目編排成為從頻道戰(zhàn)略規(guī)劃到節(jié)目生產(chǎn)策略到每個流程細(xì)節(jié)安排的一項系統(tǒng)工程，參與其中的角色越來越多，人員要求越來越專業(yè)化。操作理念和工作方法悄然而變，各種新方法、新嘗試越來越豐富多樣。
改變的初衷也許緣于競爭的壓力，結(jié)果卻是以觀眾為本的理念回歸。只有了解觀眾，才能了解我們的工作；只有尊重觀眾，才能獲得觀眾的尊重；只有觀眾接受，我們的努力才有價值。
二、電視節(jié)目編排與觀眾的群體特征
作為至今仍是評估電視節(jié)目惟一能夠量化并得到公認(rèn)的工具，收視率成了讓人既愛又恨的東西。排除各種不合理因素，數(shù)據(jù)調(diào)查和分析仍是節(jié)目編排人員的好幫手。他們希望從收視率調(diào)查的'各種結(jié)果來分析、推測觀眾的收視特性，從中找到一些共性的規(guī)律，作為實際工作的“拐棍”。
1、電視觀眾的人群特征
雖然電視經(jīng)營者的奢望是目標(biāo)觀眾既年輕又愛花錢，節(jié)目又被大眾津津樂道，但是，想要的這批人恰恰是最難討好的一群人，而數(shù)量最多的那群人又不能今天買汽車、明天買房子。魚和熊掌，很難兼得。
旅游衛(wèi)視的高爾夫賽事節(jié)目放在23：30播出，在喜歡高爾夫的特定人群中反響不俗。如果不顧節(jié)目的定位和目標(biāo)觀眾的收視特性，把播出時間往前提以爭取更高的收視率，反而得不償失。
江蘇臺的健康養(yǎng)生節(jié)目《萬家燈火》更受老齡觀眾歡迎，節(jié)目編排要考慮老年人的生活習(xí)性。電視劇《楊光的幸福生活》，因其強(qiáng)烈的地方文化特色在天津本地大受歡迎，而南方觀眾對此興趣不大。
因此，節(jié)目編排必須考慮受眾的人群特征，從不同年齡段、不同文化程度、不同地域等角度總結(jié)出一些共性特點，使節(jié)目編排更有針對性。
2、電視觀眾的流行口味
就像物質(zhì)的消費品有時尚潮流一樣，電視節(jié)目同樣有流行風(fēng)。拿電視劇來說，從地域上的港臺風(fēng)、韓日風(fēng)、
美劇風(fēng)到題材上的武俠風(fēng)、諜戰(zhàn)風(fēng)、懷舊風(fēng)、戲說風(fēng)、穿越風(fēng)等等，各種風(fēng)潮總是我方唱罷你登場。一部經(jīng)典作品的推出，往往帶來同類型節(jié)目的風(fēng)行，一個熱點的收視事件往往也能衍生新的收視風(fēng)潮。比如每年春晚之后，總有些節(jié)目和演員會成為關(guān)注熱點：小沈陽、劉謙在春晚走紅后，又在各地電視節(jié)目中掀起一陣陣小沈陽熱、劉謙熱，觀眾樂此不疲
由于流行往往是一陣風(fēng)，電視人需要及時捕捉社會文化心理的變化，抓住文化消費的熱點，做出有前瞻性的預(yù)判，不能總是跟風(fēng)，人云亦云，這樣，節(jié)目編排才能搶占先機(jī)。
3、電視觀眾的時段和季節(jié)特征
從收視調(diào)查中開機(jī)率的變化可以推斷出觀眾作息時間對節(jié)目收視的影響。夏季和冬季，工作日和節(jié)假日，乃至全天各個時段的編排，都應(yīng)充分考慮觀眾的收視習(xí)慣并區(qū)別對待，不能拍拍腦袋想當(dāng)然。
浙江衛(wèi)視一到雙休和節(jié)假日，尤其是寒暑假，堅持大體量播出動畫片《喜羊羊》，這一招已經(jīng)用了好幾年，至今依然有效。
從收視分析可以看到，一到寒暑假和雙休、節(jié)假日，青少年電視觀眾迅速增長，他們尤其在白天更多地掌控了遙控器。而在4到24歲的人群中，14歲以下的少年兒童興趣愛好趨同，對電視的忠誠度更高，更容易討好。而且，幼兒觀眾的收看往往還能帶動父母親的陪同，因此，動畫片的觀眾里最多的是14歲以下觀眾，其次就是25到34歲的人群。所以，浙江衛(wèi)視這一招能在收視市場上收到奇效。
及時發(fā)現(xiàn)觀眾人群的變化，并因勢利導(dǎo)，在節(jié)目生產(chǎn)和編排策略上及時作出應(yīng)對，有助于在收視競爭中取得主動。
三、電視觀眾心理學(xué)在編排實踐中的運用
一個電視節(jié)目觀眾為什么喜歡或不喜歡？他們的收看心理是什么？有沒有辦法讓他們從不喜歡到喜歡？這的確不是收視率能夠回答的問題，而需要從業(yè)者對觀眾心理的更多掌握。
在國內(nèi)至今似乎還沒有對觀眾心理進(jìn)行系統(tǒng)研究的工具和方法，在歐美等發(fā)達(dá)國家，對觀眾心理的研究則成熟得多。不管體制和媒體的宗旨有多大差異，受眾的收視心理和準(zhǔn)則卻具有普遍性、規(guī)律性。因此，一些現(xiàn)成的電視心理研究成果可以拿來指導(dǎo)電視編排的實踐。
1、節(jié)目廣告開刀的懸念設(shè)置與觀眾注意力的吸引
和看電影時注意力高度集中不同，觀眾看電視時，開放的視聽環(huán)境決定了他們的注意力無可避免地會被各種事物時時分散。因此，電視節(jié)目需要想盡各種辦法吸引觀眾的注意力。
要引起和保持觀眾注意力的持續(xù)，很大程度上要靠“懸念”。以電視劇為例，在60分鐘的節(jié)目中，要插播三到四段廣告，如果情節(jié)不扣人心弦，觀眾會隨時跑票。美國電視學(xué)者理查德？布蘭姆在他的專著《電視與熒屏寫作》中勾畫了電視觀眾的注意力曲線的調(diào)動：“一小段引子，分把鐘左右，調(diào)起觀眾的興趣，每段有上行的動作或沖突，在第三段結(jié)尾達(dá)到高潮，在第四段使之分解，消退強(qiáng)度，尾聲收場。每段結(jié)尾都盡力提升觀眾的興趣，讓觀眾在廣告之后繼續(xù)鎖定頻道。故事情節(jié)也由此自然分為四個段落。”以此為原則，進(jìn)行電視劇的廣告開刀和段落切分，十分好用。
2、運用預(yù)告和包裝元素，適時分配、調(diào)整和轉(zhuǎn)移觀眾的注意力，避免觀眾的流失
與實際時間相比，心理時間更多是由某個事件的有趣程度以及人們對事件的介入程度決定的，即感覺上時間要比實際上流失得快。節(jié)目編排的策略就是要通過制造節(jié)目播出的“加速流”產(chǎn)生“心理時間”，讓觀眾覺得時間過得更快，降低換臺的欲望。
廣告插播往往是導(dǎo)致觀眾流失的重要因素，因此，要通過一切可能的手段，竭盡所能保持觀眾的注意力。美國電視研究人員的調(diào)查顯示：如果開頭就上廣告，觀眾對它的興趣只能維持10到15秒，如果在廣告開始前先播出一個下節(jié)的精彩看點，效果會好很多。國內(nèi)也有學(xué)者進(jìn)行過同樣的研究：單純插播廣告觀眾流失率是20%，而廣告前加上一個預(yù)告短片，觀眾的流失率會下降到3%，效果十分明顯。
兩檔節(jié)目之間用廣告間隔就仿佛電影院的散場，曲終人散。而如果采用無縫編排的方式，讓觀眾直接從一個節(jié)目的片尾“熱切換”到下一個節(jié)目，往往能順利留住觀眾，大大減少觀眾的流失。他們會想：既然后面還有一個有趣的節(jié)目，那就接著看吧。通過宣傳片、角標(biāo)預(yù)告和游走字幕的巧妙運用，讓他們知道后面接著的還是一個有趣的節(jié)目，這就仿
我們始終在和觀眾談?wù)摵竺娴男鹿?jié)目，持久吸引觀眾的注意力。
3、掌握電視節(jié)目編排的節(jié)奏技巧，保持電視觀眾注意力的持續(xù)
人的注意力保持有自然的心理曲線。收視心理學(xué)的平衡原則告訴我們，人有從不平衡到平衡的愿望，平衡出現(xiàn)后，人又要去主動尋找新的刺激和快樂。從松弛到緊張再到松弛，是觀眾視聽心理運動的平衡過程。因此，掌握好節(jié)目編排的節(jié)奏，無論是在節(jié)目中還是頻道的整體編排，適時制造注意力的興奮點，才能持續(xù)調(diào)動觀眾的注意力。電視節(jié)目編排是一個頻道和觀眾交互的獨特語言，不僅要求節(jié)目與觀眾的生理和心理能夠?qū)?yīng)，同樣要求一個頻道整體編排與觀眾生活規(guī)律和心理節(jié)奏對應(yīng)。掌握好電視編排的技巧，既是電視競爭的基本手段，更是電視為大眾服務(wù)必需的本領(lǐng)。
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