重生野性時代 263【君王病?！?p/> 半個多世紀(jì)以來，可口可樂和百事可樂一直在打仗。

直至1978年，百事可樂第一次取得勝利，在美國本土的銷量反超可口可樂。面對敗局，可口可樂慌忙推出新品，然而并沒有卵用，一直被百事可樂按在地上摩擦了八年之久。

百事可樂是怎么做到的？

他們請來一群托做街頭測試，倒兩杯沒有標(biāo)簽的可樂讓人喝，結(jié)果所有人都說更喜歡百事可樂。隨即，百事可樂瘋狂宣傳這個街頭測試，狂轟爛炸了好幾個月。

是不是覺得手段很低級？很小兒科？

但是，它讓百事可樂的本土銷量，在半年之內(nèi)猛漲233，一舉超過可口可樂。

到80年代中期，可口可樂耗時18個月，投資400多萬美元，研制出全新配方。新配方取得了一半以上消費者的認(rèn)可（市場調(diào)查），卻遭到至少三分之一的老顧客抵制（實際狀況）?？煽诳蓸饭径寄芙拥?000個投訴電話，并在第二個月變成接到0個投訴電話，還在一個半月時間內(nèi)收到4萬封投訴信。

其中一封投訴信這樣寫道：“可以重寫《憲法》和《圣經(jīng)》嗎？對我來講，改變可口可樂配方，其性質(zhì)跟重寫《圣經(jīng)》一樣嚴(yán)重。”

可口可樂幾乎到了失去本土市場的邊緣，迫于無奈，可口可樂只好宣布恢復(fù)老配方生產(chǎn)，于是令人意想不到的情況出現(xiàn)了。

停產(chǎn)一年多的老配方，在恢復(fù)生產(chǎn)的時候，消費者給予了空前，短期內(nèi)取得驚人銷量——許多老客戶，特意喝好幾瓶可樂來表達(dá)態(tài)度。

情懷！

失而復(fù)得才知道可貴，可口可樂就這樣重新把百事可樂干趴下。

股神巴菲特，就是在此之后購進(jìn)可口可樂股票的，抄底買入，逆天瘋長，成就了一段投資神話。

到了90年代，可口可樂與百事可樂瘋狂爭奪海外市場，其中以南美和蘇聯(lián)（俄羅斯）之戰(zhàn)最為激烈。百事可樂一度領(lǐng)先，卻被可口可樂各種神操作打敗——可口可樂在市場上搞不過了，立即跟地頭蛇展開合作，甚至是把當(dāng)?shù)卣兂勺约旱暮献骰锇椤?p/> 今年夏天，美國《財富》雜志的某期封面標(biāo)題是：《可口可樂是如何踢百事可樂屁股的？》。文章引用了可口可樂董事長郭思達(dá)的一句話：“他們（百事可樂）已經(jīng)變得無足輕重，我已無需把他們放在心上?！?p/> 而在中國，可口可樂的銷量，已經(jīng)是百事可樂的兩倍。再加上宋維揚帶著非?？蓸穪頂嚲?，百事可樂已經(jīng)快撐不住了。

這是全球大背景，百事可樂不僅在中國發(fā)起反擊，在南美、歐洲也同樣對可口可樂發(fā)起了進(jìn)攻。

美國，可口可樂總部。

“情況就是這樣，郭思達(dá)先生，我們要全力應(yīng)戰(zhàn)，”可口可樂中國區(qū)總裁李力生站在老總面前，說道，“可口可樂必須降價，否則銷量還會持續(xù)下跌?！?p/> 可口可樂全球總裁郭思達(dá)是一個古巴人，他跟李力生一樣，都是可口可樂的化學(xué)工程師出身。他此時處于人生的巔峰時刻，在全球各個市場干趴老對手，甚至對記者說“百事可樂無足輕重”。

郭思達(dá)點燃一支古巴雪茄，咬在嘴里說：“不能降價。我們應(yīng)該增加在中國市場的投入，繼續(xù)提升品牌形象，同時結(jié)交中國的地方政府?！?p/> 李力生說：“可是，可口可樂在中國的大部分宣傳費用，都需要跟合作企業(yè)協(xié)商分配，我們的合伙人恐怕不太愿意。”

郭思達(dá)吐著煙霧說：“那就改變這種現(xiàn)狀！總部每年為中國區(qū)設(shè)立專項費用，今年，我可以做主給你200萬美元，專門用來做中國地區(qū)的宣傳和活動經(jīng)費。這些錢，夠了嗎？”

“夠了！”李力生大喜。

“那就這樣吧，立即去執(zhí)行。”郭思達(dá)說。

李力生離開總裁辦公室，立即給中國那邊打電話：“馬上策劃宣傳和營銷活動，總部出錢，在半年內(nèi)給我把200萬美元全用出去！”

“李總，我必須向你匯報最新消息?！彪娫捘穷^說。

“你講?！崩盍ι蝗桓杏X不妙。

電話那頭道：“剛剛得到消息，百事可樂推出了最新的渠道激勵措施。他們把經(jīng)銷商的折扣返利，分為現(xiàn)扣、年扣和專門獎勵三種，而且是現(xiàn)金發(fā)放！”

“什么？百事可樂瘋了吧！”李力生大驚。

百事可樂是真的瘋了，即便是中國本土飲料企業(yè)，給經(jīng)銷商的返利也是以商品形式結(jié)算。即，你幫我賣了多少可樂，我該給你多少返利，這些錢可以用來抵多少多少可樂進(jìn)貨。而現(xiàn)在百事可樂直接給錢，當(dāng)月發(fā)放一些錢，年終再發(fā)放剩下的錢，專賣促銷活動也是立即返利發(fā)錢。

這種渠道刺激方式，大大提高了生產(chǎn)企業(yè)的資金壓力，錢少的企業(yè)根本扛不住，公司的現(xiàn)金儲備很可能要翻好幾倍才行。

歷史上，90年代中期的百事可樂，幾乎用這個手段獨霸了西康省可樂市場。

如果說百事可樂的降價銷售，是把矛頭對準(zhǔn)了可口可樂。那么現(xiàn)在渠道現(xiàn)金返利，就是把目標(biāo)對準(zhǔn)了喜豐公司，它同時要向兩個對手全力開火！

李力生連忙跑回去見郭思達(dá)，匯報情況之后說：“郭思達(dá)先生，現(xiàn)在只有兩個辦法應(yīng)對。要么降價，打價格戰(zhàn)；要么減少中國區(qū)每年上繳總部的盈利，跟百事可樂打渠道戰(zhàn)！”

郭思達(dá)頭疼道：“百事可樂是被踩到貓尾巴了嗎？”

“狗急跳墻了?！崩盍ι罱闹形倪M(jìn)步很快。

“狗被逼得跳墻，這是中國的諺語嗎？很有趣，”郭思達(dá)笑道，“你先在美國停留幾天，我要開會才能做決定。嗯，你也要出席會議，把中國區(qū)的情況說清楚?！?p/> “好，但請盡快?！崩盍ιf。

郭思達(dá)又點燃雪茄道：“我會……咳咳咳咳！”

剛抽了一口雪茄，只說出兩個字，郭思達(dá)就開始瘋狂咳嗽，捂著嘴幾乎要把肺都咳出來。

“先生，你怎么了？”李力生關(guān)切道。

郭思達(dá)攤開剛才捂嘴的手，看著手心里的鮮血，皺眉道：“我想，我應(yīng)該先去看醫(yī)生。”

醫(yī)院檢查結(jié)果：肺癌……晚期！

可口可樂的全球總裁，就這樣住院化療去了。中國市場的大事，瞬間變成小事，可口可樂高層瞬間陷于勾心斗角當(dāng)中，所有人的視線都盯著全球CEO的寶座。

甚至，遠(yuǎn)東區(qū)、歐洲區(qū)、南美區(qū)的總裁，都開始各種打聽總部情況。

此后的兩年多時間內(nèi)，可口可樂的管理層一直處于混亂狀態(tài)。雖然郭思達(dá)自知命不久矣，讓他的副手伊維斯特繼任職務(wù)，但根本于事無補。

郭思達(dá)是可口可樂的傳奇CEO，他當(dāng)年屬于臨危受命，在公司最糟糕的時候接手爛攤子，然后把可口可樂的股票市值從48億美元做到185億美元。在可口可樂公司，他就是上帝，他就是君主，他就是一切。

就在去年，郭思達(dá)還經(jīng)常重復(fù)某個股東說的一句話：“你應(yīng)該像羅馬教皇一樣永不退休！”

郭思達(dá)從來沒有想過退休，公司高層有資格、有能力威脅到他地位的人，都已經(jīng)被他逼走了，剩下的都是只知聽命行事的執(zhí)行者。甚至，郭思達(dá)在肺癌晚期的時候，都還不愿交出手中權(quán)力，而是讓自己的副手代為發(fā)令。

于是乎，郭思達(dá)在明年病逝之后，可口可樂的CEO交接工作一塌糊涂。

副手伊維斯特雖然成功上位，但他根本不足以服眾，始終生活在郭思達(dá)的陰影之下。工作做好了，人們覺得他做得還不夠好，比傳奇CEO郭思達(dá)差遠(yuǎn)了；工作做壞了，那就更難辭其咎，人們會說，如果郭思達(dá)還活著，肯定不會這么干。

伊維斯特就是個悲劇，任期內(nèi)遭到各種非議，甚至指責(zé)他的人品有問題。為了逼他讓位，其他高層想盡了辦法，陽奉陰違、故意亂來的都有，導(dǎo)致可口可樂的全球業(yè)務(wù)瘋狂萎縮，差點翻不了身的百事可樂趁機侵占市場。

僅僅兩年時間，伊維斯特的全球CEO位子就沒了，取而代之的是遠(yuǎn)東區(qū)總裁杜達(dá)富——就是宋維揚陪著去參觀博物館那位。

從1996年秋天到1999年冬季，可口可樂都是一個失去思考和執(zhí)行能力的患病巨人，反應(yīng)遲鈍，效率低下，進(jìn)取不足，守成夠嗆。

這，也是宋維揚和非?？蓸返牧紮C！